À sa création en 1920, le Comptoir suisse n’est encore qu’une manifestation commerciale. À une période où la Suisse traverse une crise économique majeure, les initiateurs de la foire de Lausanne cherchent à réconcilier les intérêts des producteurs, des petits commerçants et des grandes entreprises. Il s’agit alors de renforcer le marché intérieur et de relancer les exportations. Tout au long du siècle, le Comptoir fonctionne comme une « machine de propagande » au service de la place économique suisse. En 1925, lorsqu’elle accueille un « village noir », véritable zoo humain au cœur de Beaulieu, la manifestation se mue en une sinistre foire coloniale. Par la suite, c’est l’instauration de la tradition des « hôtes d’honneur » qui contribue au développement des relations commerciales extérieures, tout en amenant une touche d’exotisme sur le site. Au-delà de ses murs, la presse et les médias de masse prennent le relais pour promouvoir le « Swiss made ».